Resultatene viste at hele 16 av 28 eksperimenter var suksess. Det inkluderte en liten rabatt på medlemskapet for de som trente mer enn fire ganger i måneden ('Gain framed discount') ga en betydelig aktivitetsøkning på +20-30%. En kampanje rettet mot å bryte 'Alt eller ingenting'- tankegangen ('What the hell effect') resulterte i en aktivitetsøkning på hele +50%. Begge eksperimentene viste en vedvarende økning i aktivitetsnivået som varte hele testperioden (16 uker).
Les mer om hvordan vi fikk de sovende medlemmene opp av sofaen!
SATS er veldig gode på å rekruttere nye medlemmer, men dessverre sier en betydelig andel opp sitt treningsabonnement når bindingstiden er over. Disse er ofte de som ikke klarer å komme i gang med treningen eller de som har redusert treningsmengden sin betraktelig, som ofte fører til at de slutter å trene helt.
Utfordringen er at altfor mange medlemmer ikke bruker medlemskapet sitt. Tall viser at jo lengre tid det går uten at medlemmet begynner å trene, jo større sannsynlighet for at de sier opp abonnementet sitt. Derfor var oppdraget vårt, sammen med NoA og SATS, å finne de beste løsningene for å klare å aktivere sovende medlemmer og på den måten hindre frafall.
Vi i Nudgelab, NoA og SATS kombinerte atferdspsykologi, sosialantropologi, forretningsutvikling og analyse. I løpet av åtte uker jobbet vi i sprinter med fortløpende prototyping, validering og testing (A/B test). Målet var å få flere medlemmer til å danne nye treningsvaner. Hvordan kunne vi bidra til å redusere gapet mellom intensjon (ønsker å trene) og atferd (faktisk trene på SATS)? De passive medlemmene ble definert i fire segmenter for å kunne tilpasse tiltak og budskap.
“Nudging som metode i trening- og helsesektoren har helt klart verdi. Vi konkurrerer først og fremst mot aktører som Netflix og Instagram om tiden til medlemmene våre, og de vet akkurat hvilke tråder de skal trekke i for å "aktivere" sine kunder - da må vi også benytte oss av de samme metodene for å hjelpe folk over dørstokken”.
- Sitat Mette Liset, Nordic Business Development Manager i SATS.
Resultatene viste at 16 av 28 eksperimentene hadde effekt over minst to perioder på fire uker. Eksperimentene som fungerte særlig godt var de hvor medlemmene fikk jevnlige påminnelser (nudge) med helt riktig timing, og de eksperimentene hvor det ble brukt små, finansielle insentiver som skapte en reell "sense of urgency". Noen av testgruppene hadde en økning i aktivitet på opp mot 30% sammenlignet med kontrollgruppen.
Den økonomiske oppsiden i det å skalere opp eksperimentene for SATS er stor. Et enkelt eksperiment, bestående av en målrettet e-postkampanje med nøye utvalgte nudging-mekanismer, viste seg å kunne finansiere hele prosjektet ved en skalering av tiltaket om effekten holdt seg stabil. Det betyr at selv helt enkle, men velutformede nudgetiltak kan ha en betydelig økonomisk gevinst, noe som understreker viktigheten av atferdsbaserte eksperimenter.
Mette Liset i SATS oppsummerer det slik:
“Vi har blitt inspirert og kommer til å fortsette med små eksperimenter der vi kan utforske hvordan vi best bruker teorier fra psykologien til å aktivere medlemmene våre. Eksperimentene i prosjektet var små, så vi går nå inn i en fase der vi skalerer opp de mest lovende eksperimentene og tilpasser dem basert på det vi lærte i prosjektet. Samtidig jobber vi parallelt med å sette nye mindre eksperimenter ut i livet».
Varigheten på prosjektet på 8 uker var i stor grad førende for valg av eksperimenter. Dersom prosjektperioden var lenger, ville prioriteringene kanskje blitt annereldes.
