Det har vært mye snakk om nordmenns abnormale (toalettrull) handlevaner den siste tiden. Men så er det også abnormale tider vi lever i — en ny hverdagstilstand få av oss har opplevd på kroppen før. Men, hva skal til for å endre handlemønsteret vårt i en normal hverdag? Kan vi styres til kjøp gjennom nudging?
Nudging, kjent på norsk som dulting, beskrives i boken Nudge, som små tiltak som har som mål å påvirke folks handlinger i ønsket retning uten bruk av tvang, straff eller økonomisk belønning. Som en “usynlig” veileder for valg, en type valg-arkitektur, konstruert med mål om å styre deg mot en bestemt ønsket handling, eksempelvis kjøp av en boks Joikakaker.
Men hvordan fungerer dette i praksis? For hvis ingen tvinger deg, og hvis du ikke er del av et regime som på noen måte hindrer deg i å gjøre det du vil, er du vel fri? Og valgene du tar, tar du selv, alene, og jo flere valg jo bedre?
Vel, sannheten er at vi hele tiden blir ledet mot valg, som majoriteten av oss følger, på autopilot, uten å tenke oss om. Det vil si vi tenker, men vi tenker fort. Tenke fort, og tenke langsomt, er to velkjente begreper for de som har lest Kahneman sin bok med samme tittel.
Teorien er en sentral komponent og fungerende rammeverk for ulike nudgingteknikker, blant annet når det kommer til å velge hva du skal ha til middag.
Den hevder at måten vi mennesker prosesserer valg på er gjennom to ulike systemer, system 1, eller system 2. System 1 virker automatisk og hurtig, med ingen bevisst opplevelse av viljekontroll. System 2 håndterer fortolkning, det logiske og rasjonelle, samtidig som du tar deg tid til å finne det korrekte svaret på problemet, uten å la deg lure så lett.
Det er bevist at ting vi prosesserer i system 1 er knyttet til den eldste delen av hjernen vår, den vi deler med reptiler. Det er denne delen som sørger for at du dukker når noen kaster en ball mot deg i et uoppmerksomt øyeblikk, blir nervøs av flyturbulens, eller smiler når du ser en søt hundevalp. Det er også her språk du snakker flytende, ligger.
System 2 på sin side iverksettes når du må regne 411 ganger 37, eller prøver å snakke de få Italienske glosene du lærte deg på sommerferie i Firenze i fjor. En noe alarmerende fakta er at de fleste av oss stemmer på politiske partier ved å bruke system 1(!)
Helst vil du ha middagsvalget i system 1, for å ikke sulte ved brødboksen. For målet er jo at du strekker deg etter laks, pølser og pasta, uten å skjenke det en eneste fortolkende tanke. Du gjør det på impuls. Men hva gjør at noe går fra å prosesseres i system 2, til å heller bli prosessert i vårt behagelige intuitive system 1, eller bedre, hvordan sørge for at en handlevane ikke en gang må innom system 2, men plasseres rett i impulssenteret ditt, og blir der?
Noe av det system 1 liker dårlig, er for mange valg. For mange ting å ta stilling til gjør at avgjørelsen blir pushet over i system 2, hvor det kan ta tid å prosessere, og den intuitive effekten blir borte. I tillegg kommer mange valg, til en pris, nemlig at vi etterpå reflekterer på alt vi kunne ha valgt i stedet. Resultatet kan være at vi lar være å ta valget, eller at vi blir mindre fornøyd med det valget vi har tatt.
Et godt eksempel på dette er et kjøpseksperiment gjort for en stor syltetøyprodusent. Omtalt i boken “I am afraid Debbie from Marketing has left for the day”. Målet var å selge mer syltetøy, og en åpenbar strategi var å utvide sortimentet.
På den måten kunne det være syltetøy for enhver smak, jo flere valg, jo bedre kunne man tenke. Strategien var å tilby gratis syltetøyprøver, for å se hvor mange som endte opp med å kjøpe syltetøy i etterkant. I test 1, satt de opp 24 ulike smaksvarianter i hyllen.
Kundene var strålende fornøyd, og mange stoppet for å smake, men få endte opp med å kjøpe syltetøy, faktisk færre enn 3%. Så hva ville skje om de reduserte antall ulike smaksprøver? I test 2 ga de kunder kun 6 ulike smaksprøver. Dette resulterte i at det var færre kunder som stoppet for å smake, men denne gangen var kjøpsprosenten adskillig høyere. Over 30% av kundene valgte å kjøpe ett av de 6 alternativene.
Ved å redusere valgalternativene, øker sjansen for at kunden tar det valget du ønsker. Tenk deg selv, når du går inn i en matbutikk, vil du smake lakris og jordbær, bringebær og sitron, eller hva med en av de 22 andre typene, og hvilke skal du kjøpe i etterkant? Det enkleste valget, blir fort å ikke ta noe valg i det hele tatt.
Men, det handler ikke kun om å redusere valg, for å nudge mot ønsket adferd. Det handler også om å sørge for at system 1 får fungere på sine premisser, der raske tankeprosesser som fører til raske avgjørelser er målet.
Igjen, du vil helst ha så lite prosesseringstid i system 2, som mulig, og helst ingen i det hele tatt. Noen som forsto dette, og brukte det taktisk for å oppnå ønsket atferd, var Barcelona sin tidligere trener Pep Guardiola.
Laget han ledet til å bli det mestvinnende i Barcelonas historie noensinne, ble blant annet kjent for sitt raske mot-press, og Guardiola sin implementeringsstrategi for atferdsendring og presstaktikk, var like konkret som den var genial:
Hver gang de mistet ballen, fikk alle beskjed om å følge denne oppskriften;
De tre spillerne som var nærmest ballen, skulle sammen jage ballen i tre sekunder, uavhengig av hvor motstanderlaget var på banene. Ikke var det bare enkelt, det fungerte også godt i praksis, da motstanderen med ballen raskt ble overrumplet, og gjerne gjorde feil. Der Barcelonas trener, mesterlig hadde forstått atferdsendringens kunststykke, å konvertere strategi om til spesifikk ønsket adferd, sto motstandernes trener å ropte på sidelinjen; “Kom igjen gutta, press på, vær mer aggressive!” En beskjed som ikke gav spillerne noen klare instrukser til system 1, og dermed ikke gav mye til resultat.
Så hva bør du gjøre du om vil endre kunders handlevaner?
Et lurt sted å starte er å holde ting enkelt, konkret og huskbart. Ved å redusere antall alternativer og minimere avansert informasjon, som gjør at kundene må prosessere kjøpet i system 2.
Samtidig er det viktig at du gjør som Pep Guardiola, ta utgangspunkt i situasjonen kundene befinner seg, både når de handler, og når de faktisk skal bruke produktet, for i kampens hete, trenger de å vite akkurat hva de skal gjøre, når, og hvordan. Tenk deg selv når du går i butikken for å handle middag, du vil raskt finne ut hva et produkt er, hva det kan brukes til, og hvordan du skal anvende det når du kommer hjem. For de færreste av oss er klar for en middagsingrediens i system 2, i hvert fall på tom mage, på en mandag.
